Cómo manejar una Campaña de Marketing

Las Campañas de Marketing son en general esfuerzos concentrados durante un lapso de tiempo relativamente corto, con el fin de impulsar un producto, lanzar una promoción o posicionar una Marca.

Todos los días vemos a través de los medios convencionales o en los canales de comunicación digital innumerables campañas de todo tipo y color, a través de las cuales muchas veces se escurren los dineros de las empresas sin una idea muy clara sobre la posibilidad de obtener  beneficios razonables como contrapartida.

Por eso, me parece oportuno repasar las mejores prácticas para diseñar y gestionar una Campaña de Marketing:

  1. La importancia de un Diseño Optimizado

El manejo de la fase de diseño es crucial para el éxito de una Campaña. Los pilares de un diseño de calidad son:

  • La habilidad y experiencia del equipo de trabajo- éste es un punto verdaderamente central- incluyendo el grupo interno y los consultores externos.
  • La definición correcta del target, la comprensión de su perfil y la determinación del tipo de respuesta esperada
  • La selección de los canales correctos para la distribución de la comunicación
  • La construcción de piezas comunicacionales pertinentes, es decir, la producción de contenidos textuales y audiovisuales que técnicamente cumplan con las condiciones de inteligibilidad e impacto sobre el público objetivo
  • Los testeos previos para  confirmar hipótesis de efectividad de la Campaña, para selección de alternativas en consideración y para clean up de eventuales “ruidos” en la percepción del mensaje
  • El sistema de decisiones relacionadas con la aprobación o modificación de la Campaña, que depende un correcto entendimiento de los objetivos estratégicos y las restricciones que plantea la Dirección Superior y, como contrapartida,  de un apoyo didáctico a la Dirección con presentaciones claras y bien fundamentadas que ayuden a tomar la decisión apropiada.

2. La Dirección de la Campaña:

  • El despliegue de una Campaña exige fundamentalmente un manejo preciso del cronograma de tareas y una sincronización permanente de los trabajos de cada uno de los sectores y servicios involucrados: agencias de prensa, marketers digitales, agencia de publicidad, puntos de venta, call centers y fuerza de ventas entre otros.
  • La ejecución de una Campaña tiene usualmente innumerables  puntos de control      – checkpoints – y  sucesivos ajustes de detalle, que demandan una atención completa por parte de la persona a cargo de la conducción de la misma. El Manager de la Campaña debe asegurar que cada parte funcione conforme a lo esperado.
  • Finalmente y no menos importante, el responsable de una Campaña debe tener la autoridad suficiente para poder conducir el esfuerzo, entendiendo la autoridad, no sólo como las atribuciones formales de su posición, sino la que deriva de su capacidad de conducción y del conocimiento acabado de las tareas a su cargo. Esta persona debe movilizar equipos de personas, alinear actitudes y puntos de vista con el enfoque general y fundamentalmente, ser una palabra autorizada, en definitiva, la última palabra, frente a las diferentes personas y equipos profesionales intervinientes. Sus conocimientos específicos, así como su habilidad para trabajar en equipo resultan dos aspectos esenciales para que el conjunto se mueva del mismo modo que una orquesta bajo la batuta de un Director. Un Director que al final del último ensayo, consigue que el conjunto de instrumentos suene como algo que supera la calidad individual de cada uno de los músicos de la orquesta.

3. Capacitación y comunicación interna

Un aspecto que muchas veces no recibe la debida atención se refiere al manejo del frente interno de la Campaña.

  • Toda Campaña tiene un viaje de ida, esto es, las comunicaciones y acciones que se emiten, y otro de vuelta, que consiste en la respuesta o reacciones del público en términos, por ejemplo, de sus conductas de compra y consumo.
  • Para que este circuito de ida y vuelta funcione apropiadamente,  el personal de contacto con los clientes, vendedores, call centers, comunity managers, guest relations managers, personal de front desks e incluso directivos, deben estar completamente al tanto de la naturaleza, alcance y sentido de la Campaña y saber cuál es su rol en las interacciones con los clientes, medios de comunicación y otros intermediarios relacionados con el objeto de la Campaña.
  • Justamente, parte de la Misión del responsable de la Campaña es organizar todo el proceso interno, incluyendo la comunicación, la capacitación y fundamentalmente la motivación del staff para que todo el esfuerzo puesto en juego tenga las mayores posibilidades de éxito

4. Tablero de Control y Sistema de Reporting

Cada campaña tiene su propio sistema de indicadores de desempeño. La definición de estos indicadores se realiza en la misma etapa de diseño y resulta esencial para controlar tanto la etapa de ejecución como para la evaluación posterior de resultados.

  • Los indicadores de desempeño se refieren tanto al cumplimiento de la función asignada a cada canal, a cada área o unidad responsable, al impacto sobre los mercados / segmentos – objetivos y a las evaluaciones cualitativas y cuantitativas de rendimiento comercial y de contribución a la performance competitiva de productos, promociones o marcas.
  • Hoy día, los componentes de Marketing Digital de las Campañas son los que permiten la elaboración de los mejores indicadores de desempeño y la obtención de métricas prácticamente en tiempo real.
  • Para otros componentes, como prensa, los indicadores dependerán del alcance del servicio de prensa contratado como parte de la Campaña, lo mismo que la publicidad convencional.
  • En campañas de gran escala, las investigaciones post-campaña son de gran valor, no sólo para evaluar la eficacia y eficiencia de la inversión, sino también para conocer más profundamente el mercado consumidor.
  • En resumen, lo importante es que parte en el encargo al equipo de trabajo se incluya la elaboración del sistema de indicadores y acordar el tipo y frecuencia de los reportes a producir, tanto a lo largo de la Campaña como en el período posterior a su finalización

5. Aprendizaje y mejora continua

  • Sea cual fuere el resultado de una campaña, la tendencia habitual es cerrar el proyecto tan pronto como se pueda, para pasar a la organización y ejecución de la siguiente acción de Marketing.
  • Sin embargo, nada enriquece más el conocimiento ni fortalece la competitividad, como el dedicarle un tiempo al post cierre, en el que todas las partes intervinientes proveen su feedback respecto de lo que ha funcionado, lo que debiera mejorarse y lo que se ha descubierto del mercado.
  • Una evaluación de este tipo siempre encierra un descubrimiento y, por lo tanto, la oportunidad de desarrollar nuevas ventajas competitivas. En definitiva, cada Campaña es también un laboratorio de pruebas, porque actúa como un estímulo sobre el consumidor, genera ciertas y determinadas reacciones y permite avanzar en la interpretación de los sistemas de valores, perfiles actitudinales y factores movilizadores de conductas del consumidor.

Claudio Oliveira

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